据外媒报道，美国汽车电商平台TrueCar新任CEO奇普·佩里为了缓和与线下经销商不断交恶的关系，发布了一项名为“Dealer Pledge”的计划，这是为满足经销商利益所做的经营调整。据悉，继2012年前后遭遇经销商联合抵制后，这是TrueCar再次向经销商做出妥协。此前，易车、汽车之家等国内汽车电商平台常将TrueCar作为转型的范本，然而时至今日，TrueCar还能继续做为榜样吗？

TrueCar的前身叫做Zag，是一家为车企及经销商提供买车服务的线上网站，Zag在运营期间通过良好的合作关系，打通了大量合作企业的数据来获取渠道。2008年，TrueCar正式成立，依托数据和线上手段为用户提供获取“底价”的购车服务。

消费者在其网站上可以通过经销商竞价排名获得最终优惠价，并凭借在TrueCar平台上提供的购车凭证在合作的线下经销商处购车。交易达成后，TrueCar平台通过向经销商收取299美元的佣金获利。

据悉，TrueCar至今已经完成了5轮融资，总额超过2亿美元，最近一笔融资在2013年12月初，由微软联合创始人保罗·艾伦创办的瓦肯资本领投，金额为3000万美元。2014年，TrueCar的营业收入首次突破2亿美元，其中92%是从经销商处获得的佣金。

TrueCar虽然被看成是易车、汽车之家等平台的转型范本，但更早成立的美国Edmunds、Autobytel等汽车网站的模式才更贴近我国的汽车电商平台，其通过向经销商导入消费者购买意向来获利，即出售目标客户的信息。由于其主要收入来自于经销商和厂家投放广告，对于消费者的购买意向有多少转化为实际销售、购车过程中的需求和体验并不关心，也没有掌控力。这与TrueCar按照交易效果收取佣金的方式并不同。中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，从目前来看不管是中国还是美国的经销商，对于这类汽车电商的主要需求只是集客，对线下销售车辆等后续工作并不擅长。

与很多国内互联网平台不同的是，TrueCar让消费者获利的同时也顺利实现了盈利。但在这一双赢的背后，TrueCar损害了经销商的利益，甚至曾一度成为美国“汽车行业的公敌”，引发了经销商的强烈不满，导致解约。

无论在中国还是美国，消费者在购车时厂家所谓的指导价仅仅是一个参考，同一款车，在不同地区、不同经销商手里的价格也有所区别。而TrueCar上的竞价排名，促使经销商之间进行价格战，使得一些车的成交价甚至低于经销商的成本价。此外，TrueCar通常会要求其认证经销商提供交易和库存信息的数据，虽然实现了双方系统和数据的打通，但数据的安全和保密成为一大问题。同时，TrueCar还向经销商收取佣金，在佣金和低价的双重压力下，引发了经销商们的不满。

此次TrueCar改革推出的“Dealer Pledge”计划也并非空穴来风，实际是为缓和TrueCar与经销商不断交恶而引发愈演愈烈的矛盾。不少经销商认为TrueCar的价格透明化破坏了市场规则，而拒绝与其合作，并被美国百家新车和二手车经销商联名指控索赔。该公司营收在今年初至2月18日累计下跌40%，过去12个月股价蒸发了70%。

为了缓和与经销商的关系，奇普·佩里此次改革TrueCar平台，将竞价排名显示终端价格页面变为消费者提交姓名和联系方式才能看到特定车型的终端价，而消费者联系方式也将作为销售线索提供给经销商，承诺将从数据库中删除部分敏感信息，保证未来不会在未经授权的情况下从经销商处获取任何内容。同时奇普·佩里也表示，线上电商平台没必要像线下一样进行价格战。

TrueCar为保护并更好地服务经销商，消费者需要提供更多个人信息才能看到TrueCar为其提供经销商“精准本地化价格”条款下的报价。也就是说，消费者看到的报价并不是其所在区域的所有经销商报价，很多有实力提供更低报价的大型经销商集团很可能不在消费者可选择的范围。从这个意义上来说，今后消费者在购车过程中所获得车辆价格的透明度会大打折扣。

实际上，TrueCar之前就遇到过类似的危机。2011年，在整车厂默许的情况下，几大经销商集团联合抵制TrueCar的经营策略，并终止与其合作，美国多个州政府也对此提出异议，这使得TrueCar的业务受到很大影响。

2011年11月30日，TrueCar拥有的认证经销商数量为5571家，到2012年2月28日，减少到了3599家。短短三个月时间，TrueCar销量下滑80%，亏损4000万美元，公司账上资金也仅够维持4个月的“生计”，原本的上市计划也不得不暂时搁浅。

另外，经销商集团还游说政界，用诸如侵害隐私、扰乱市场秩序等理由制约TrueCar，使其面临涉嫌非法经营的调查。此后，TrueCar积极修复与经销商之间的关系，专门成立了全国经销商委员会，倾听来自经销商方面的意见。而2015年TrueCar再次遭遇危机，美国最大的汽车经销商集团AutoNation与其决裂停止合作，而这次危机的主要原因是佣金算法之争，经销商认为TrueCar的做法是一种变相财务“绑架”，不久后，TrueCar前CEO Scott Painter宣布辞职。

正是在这样的“前车之鉴”下，奇普·佩里选择了再次妥协。这一定程度上失去了自己的特色，即从2011年打出“用最低价买车”的口号让消费者受益，到转变为更为温和的口号，即让消费者“不花冤枉钱”。

钱文颖表示，TrueCar在与经销商的两次冲突中都选择了妥协的态度，“Dealer Pledge”更是将重点集中在缓和与经销商的关系上，而TrueCar一再妥协的根本原因是其本身并不掌握车源，缺乏真正的话语权。

TrueCar对经销商实行“低价+佣金”的双重压力，再加上要求经销商提供多年累积的交易数据等，很容易引发不满。“随着经销商集团电商意识加强，不断探索自建电商平台，未来这种模式可能会受到较大影响。”钱文颖说，“随着开放平台型、厂商自建型等更多电商模式不断发展和成熟，TrueCar的佣金模式可能需要随着市场变化逐步转型。”

作为一家被国内汽车电商平台视为标杆的企业，TrueCar曾因盈利模式“清晰”（向经销商收取佣金获利）和要求经销商提交交易数据两大“罪状”引发经销商们的不满，但其通过竞价排名的方式使得汽车销售价格透明，获得了众多消费者的青睐。笔者认为，TrueCar的客户除了消费者还有经销商，如果使一方获利的同时会损害另一方利益，必然不可为继。

经销商受规模、地域、能力等条件所限，销售价格的弹性是不同的。用完全统一的透明标准来对待有差别的事物，使其在同等标准下竞争并不甚合理，TrueCar仅让消费者获利虽然可以吸引不少客流，但如果因为竞价排名导致经销商心寒退出，平台上经销商数量达不到一定量级，消费者便不能在更广阔的范围寻找自己钟爱的车型，平台的规模整合优势也将不复存在，这也会影响经销商与其他电商平台的合作。

如果电商做的事情只能使消费者单方获利，其发展将很难持续。消费者可能会认为TrueCar是“英雄”，但作为汽车产业链中食利者之一，就必须学会与利益链上下游共存，找到一条共赢的道路，保证消费者、经销商、整车厂和电商平台都能获利。